Cualquier dirección de un centro sanitario privado puede hacer hoy una prueba sencilla: preguntar a ChatGPT por su propia clínica. Lo más probable es que la respuesta sea precisa, incluso elogiosa. El problema llega con la pregunta siguiente, la que hace el paciente que todavía desconoce el centro: «Tengo este problema, ¿a quién acudo?». Ahí, la organización que la IA describía con detalle deja de existir.
Es la principal conclusión de la primera edición del Observatorio de reputación sanitaria ante la IA, un estudio de Ciencias Médicas Producciones (CMP) sobre la sanidad privada, con foco en la Comunidad de Madrid. El trabajo ha planteado 513 preguntas, redactadas a partir de las consultas más frecuentes de los pacientes en internet, a cinco motores de inteligencia artificial (ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity y Google), y ha revisado una a una sus 2.555 respuestas.
Del 98% al 25%: cuando el paciente decide, el centro desaparece
Cuando el paciente pregunta por el centro por su nombre, la IA lo menciona en el 98% las respuestas. Si busca los mejores centros de una especialidad, la cifra cae al 43%; si busca un tratamiento, al 39%. Y cuando describe su problema y pregunta a quién acudir, la organización aparece solo en el 25% las respuestas.
La IA, además, no se calla. Cuando no menciona al centro, en más de la mitad de los casos recomienda a otros por su nombre. La mitad de las organizaciones a las que los propios motores llaman «referente», «pionera» o «líder» no llegan al 50% visibilidad en el momento de la decisión. Y no existe una sola IA: en la mitad de las preguntas en las que el paciente no nombra al centro, como mucho uno de los cinco motores lo menciona.
Lo que otros dicen de una organización pesa más que lo que dice ella
El estudio apunta también al origen del problema. Ocho de cada diez fuentes que citan los motores al hablar de una organización son de terceros: medios, directorios, sociedades científicas y otras webs. Solo en el 16% las respuestas les basta con la web propia del centro. LinkedIn, donde muchas organizaciones concentran su presencia, aparece en menos de una de cada diez.
«La IA no se inventa a nadie: repite lo que encuentra. Si lo que encuentra sobre un centro lo han escrito otros, o sencillamente no existe, recomendará a quien sí haya dejado rastro. La buena noticia es que eso se puede medir y se puede corregir», apunta Ricardo Rosende Barneto.
Ricardo Rosende es directivo de CMP (Ciencias Médicas Producciones) desde 2020. Antes dirigió durante casi dos décadas áreas de calidad y operaciones en Guardian Industries, del grupo Koch Industries. Es autor de un libro sobre el diseño de organizaciones complejas y columnista de New Medical Economics.
Una foto, no un veredicto
Para la dirección de un centro sanitario, la lectura es incómoda pero útil. La notoriedad ya no garantiza la recomendación: la reputación se decide cada vez más en una conversación en la que la organización no está presente. Saber en qué preguntas, en qué motores y en qué momento del paciente se pierde, qué fuentes le faltan y quién ocupa su lugar es el primer paso para corregirlo.
Corregirlo exige gobernar la cadena completa, no solo auditarla: decidir qué quiere contar la organización de sí misma, producir el contenido que lo sostenga con autoridad, asegurarse de que llega a la audiencia adecuada y comprobar, al final, cómo lo interpreta la IA.
CMP mantiene abiertas hasta el 31 de octubre las candidaturas para la segunda edición del Observatorio, en la que cada organización participante recibirá su posición frente a la media anonimizada del estudio. El informe completo de la primera edición puede descargarse en la web del Observatorio.