La inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar en la planificación de los viajes. Los viajeros ya pueden pedir a ChatGPT, Gemini o herramientas similares que les ayuden a elegir destino, comparar zonas o encontrar un alojamiento adaptado a sus necesidades. Para hoteles, campings, casas rurales y apartamentos turísticos, este cambio abre un nuevo escenario: ya no basta con estar presente en Google o en las grandes plataformas de reservas.
Un usuario puede preguntar, por ejemplo, dónde alojarse en Málaga si viaja con niños, qué casa rural elegir cerca de Madrid para pasar un fin de semana en la naturaleza o qué hotel de Asturias puede encajar mejor en una escapada gastronómica. Es un cambio aparentemente sencillo, pero con implicaciones importantes para hoteles, campings, apartamentos turísticos y casas rurales: el viajero ya no se limita a buscar establecimientos; también puede pedir que una inteligencia artificial le ayude a seleccionar cuáles merece la pena considerar.
Esto no significa que Booking, Google o las propias páginas web de los alojamientos vayan a desaparecer del proceso. Al contrario. Todo apunta a un recorrido cada vez más fragmentado, en el que distintas plataformas participan en diferentes momentos: unas inspiran, otras ayudan a comparar y otras terminan captando la reserva.
Para los alojamientos turísticos, la cuestión empieza a ser menos tecnológica de lo que parece: ¿cómo conseguir estar presente cuando el viajero busca, resultar relevante cuando compara y facilitar que finalmente reserve?
La inteligencia artificial empieza a influir en las decisiones de viaje
Los primeros datos permiten observar que este comportamiento ya va más allá de la curiosidad por probar una nueva tecnología.
Phocuswright señala en su Europe Consumer Travel Report 2026, basado en viajeros de Reino Unido, Francia y Alemania, que la inteligencia artificial está ganando terreno como herramienta para elegir destinos, planificar viajes y resolver necesidades durante la estancia. Entre los viajeros de estos mercados que ya utilizan IA, cerca de nueve de cada diez afirman que ha influido en alguna decisión real relacionada con su viaje, con porcentajes que oscilan entre el 88% en Alemania y el 92% en Francia. Phocuswright
Al mismo tiempo, las agencias de viajes online mantienen un papel central. El mismo estudio recoge que las OTAs han superado a los buscadores generalistas como principal recurso online para investigar componentes del viaje en estos mercados europeos. La lectura, por tanto, no es que una tecnología sustituya inmediatamente a otra, sino que el viajero dispone de más puntos de contacto antes de tomar una decisión. Phocuswright
Ese nuevo recorrido puede empezar con una recomendación en redes sociales, continuar con una conversación con ChatGPT, pasar por una comparación en Booking, incluir una consulta en Google Maps y terminar —o no— en la página oficial del establecimiento.
Ahí está una de las grandes oportunidades para el alojamiento: lograr que todos esos impactos no se queden únicamente en visibilidad, sino que acerquen al viajero hacia una relación directa con la marca.
De buscar “hotel en Málaga” a explicar exactamente qué necesitamos
Durante años, buena parte del posicionamiento en Internet se ha apoyado en búsquedas relativamente cortas: “hotel Málaga centro”, “camping Cantabria” o “casa rural Asturias”.
Ese comportamiento continúa existiendo, pero las herramientas conversacionales permiten expresarse de otra manera. Un viajero puede explicar quién viaja, qué presupuesto tiene, qué actividades quiere realizar, si necesita aparcamiento, si lleva mascota o si prefiere desplazarse andando.
Para un alojamiento, esto hace que la calidad de la información publicada tenga todavía más importancia.
No basta con afirmar que se dispone de “habitaciones confortables” o de una “ubicación privilegiada”. Conviene explicar claramente qué ofrece el establecimiento, quién puede aprovechar mejor la experiencia, qué existe a su alrededor y cuáles son sus elementos diferenciales.
Por ejemplo, una web debería facilitar respuestas a cuestiones tan cotidianas como estas:
¿Es un alojamiento apropiado para viajar con niños?
¿Admite mascotas y bajo qué condiciones?
¿Qué actividades pueden realizarse en los alrededores?
¿Es necesario disponer de coche?
¿Cuenta con aparcamiento?
¿Qué distancia existe hasta los principales lugares de interés?
¿Qué servicios o experiencias lo diferencian de otros alojamientos cercanos?
¿Qué ventajas obtiene un viajero si reserva directamente?
Este tipo de información ayuda a las personas a decidir, pero también facilita que buscadores y sistemas de inteligencia artificial comprendan mejor la propuesta del establecimiento.
En Asiri Marketing se desarrolla este enfoque en la Guía Práctica GEO para alojamientos turísticos en ChatGPT, donde se explica cómo estructurar información, contenidos y señales de contexto para que un alojamiento resulte más comprensible para los nuevos sistemas de búsqueda basados en IA. Asiri Marketing
El término técnico es GEO, Generative Engine Optimization, pero su lógica puede explicarse de forma mucho más sencilla: hacer que Internet entienda bien quién eres, dónde estás, qué ofreces y para qué viajeros puedes ser una buena opción.
Aparecer en ChatGPT sirve de poco si después el viajero reserva en otro lugar
La visibilidad es solo una parte del problema.
Un establecimiento puede conseguir aparecer en Google, ser recomendado por un creador de contenido o incluso ser mencionado por una herramienta de inteligencia artificial. Pero, si cuando el viajero visita su web encuentra información confusa, un proceso de reserva complicado o unas condiciones poco claras, todo el esfuerzo anterior puede acabar beneficiando a otro canal.
Expedia Group detectó precisamente una diferencia entre utilizar inteligencia artificial para planificar y confiar en ella para completar la compra. En un estudio publicado en abril de 2026, realizado entre más de 5.700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India, cerca del 70% aclaró preferir reservar con marcas turísticas de confianza antes que hacerlo directamente mediante chatbots o agentes de IA. Expedia Group
La confianza, por tanto, sigue teniendo un peso enorme.
Y eso devuelve el foco a elementos bastante tradicionales del negocio turístico: una marca reconocible, opiniones, fotografías que representen bien la experiencia, información clara, precio competitivo y un proceso de reserva sencillo.
La inteligencia artificial puede ayudar a descubrir el alojamiento. Pero la web y la propuesta comercial siguen teniendo que hacer el trabajo de convertir ese interés en una reserva.
Comprobaciones sencillas que cualquier alojamiento puede hacer hoy
Más allá de las tendencias, hay una parte muy práctica que hoteles, campings, casas rurales o apartamentos pueden revisar sin necesidad de grandes inversiones.
La primera es buscarse como lo haría un viajero, no como lo haría el propietario del establecimiento. En lugar de escribir únicamente el nombre de la marca, conviene plantear preguntas relacionadas con necesidades reales: “alojamiento rural cerca de Madrid con niños”, “hotel en Málaga para una pareja que quiere ir andando al centro” o “camping con bungalows y actividades familiares”.
Después se puede repetir el ejercicio en Google, una OTA y diferentes sistemas de inteligencia artificial. El objetivo no es obsesionarse con una posición concreta, sino detectar qué imagen del negocio existe en Internet.
Conviene prestar atención especialmente a cinco aspectos:
Visibilidad: comprobar si el establecimiento aparece cuando se buscan experiencias para las que realmente resulta relevante.
Información: revisar si las descripciones que aparecen son correctas y si reflejan los principales elementos diferenciales.
Competencia: observar qué otros alojamientos son mencionados y qué información ofrecen mejor.
Fuentes: comprobar qué páginas, directorios, medios o plataformas están aportando información sobre el negocio.
Conversión: entrar después en la web oficial desde el móvil y comprobar cuánto esfuerzo necesita una persona para consultar disponibilidad y completar una reserva.
Es un ejercicio sencillo, pero permite detectar problemas que normalmente pasan desapercibidos cuando un negocio observa únicamente sus estadísticas internas.
La web propia vuelve a ser una pieza decisiva
Cuantos más canales intervienen en la búsqueda, más importante resulta tener un espacio propio capaz de explicar correctamente el alojamiento y convertir el interés en negocio.
La página web cumple precisamente esa función. Es uno de los pocos entornos digitales en los que el establecimiento puede controlar por completo la información, explicar su propuesta, presentar sus habitaciones o experiencias y establecer una relación directa con el viajero.
Pero tener una web no garantiza que funcione como canal de ventas.
Para que contribuya a generar reservas debe responder con claridad a las preguntas que aparecen en los últimos pasos de la decisión: cuánto cuesta, qué incluye, qué condiciones existen, qué ventajas tiene reservar directamente y qué ocurre si el viajero necesita modificar o cancelar la estancia.
También tiene que facilitar el acceso al motor de reservas, especialmente desde dispositivos móviles. Si el usuario necesita demasiados clics para consultar disponibilidad, encuentra diferencias de precio difíciles de entender o abandona la web para buscar información básica en Booking, el canal directo pierde fuerza.
En la guía de Asiri Marketing sobre cómo aumentar la reserva directa de un alojamiento turístico se aborda precisamente esta relación entre distribución, web, posicionamiento, conversión y dependencia de las OTAs. El planteamiento no consiste en eliminar intermediarios, sino en construir un modelo más equilibrado, rentable y con mayor control sobre la relación con el cliente. Asiri Marketing
Booking sigue siendo útil: el problema es depender de un único camino
Uno de los errores habituales al hablar de reserva directa consiste en presentar las plataformas de distribución como un enemigo.
Booking y otras OTAs cumplen una función evidente: proporcionan alcance, facilitan la comparación y permiten acceder a viajeros que quizá nunca habrían encontrado directamente un pequeño establecimiento. Para muchos alojamientos son, y seguirán siendo, un canal necesario.
El problema aparece cuando prácticamente toda la comercialización depende de terceros.
Una estrategia más equilibrada puede combinar diferentes funciones: una OTA para ampliar alcance, Google para captar búsquedas, redes sociales para inspirar, inteligencia artificial para aparecer en nuevas formas de descubrimiento y la web propia para transformar parte de esa demanda en clientes directos.
Desde una perspectiva de negocio, lo importante no es estar en todos los canales posibles, sino saber qué función cumple cada uno, qué coste tiene y qué resultados proporciona.
Un establecimiento debería conocer, al menos, cuánto vende por canal, cuánto le cuesta cada reserva, qué porcentaje procede de la web oficial y cuántos huéspedes repiten directamente después de haber llegado inicialmente desde un intermediario.
Sin esa información, resulta muy difícil saber si una estrategia digital está realmente mejorando la rentabilidad.
El nuevo recorrido del viajero obliga a mirar todo el proceso
La evolución de la inteligencia artificial pone de actualidad una cuestión que en realidad va mucho más allá de ChatGPT. La decisión de reservar un alojamiento nunca ha dependido de un único clic.
Primero aparece la inspiración. Después la búsqueda de información. Más tarde llegan la comparación, la confianza, el precio y finalmente la transacción. En ocasiones, todo el proceso ocurre en una misma plataforma; en otras, el viajero salta entre media docena de canales antes de reservar.
Por eso, desde Asiri Marketing se plantea la comercialización turística como un recorrido completo: visibilidad, consideración, conversión, reserva y fidelización. El objetivo no es aplicar tecnología por aplicar tecnología, sino entender en qué momentos puede ayudar a captar demanda, reducir fricciones y mejorar la relación directa con el viajero.
La situación del mercado español hace que este debate tenga además una dimensión económica relevante. Según el Instituto Nacional de Estadística, los establecimientos hoteleros españoles superaron los 48,7 millones de pernoctaciones en agosto de 2026, un 1,4% más que en el mismo mes de 2025. La facturación media por habitación ocupada alcanzó los 166,9 euros, un 7,3% más en términos interanuales. INE
La pregunta para cada alojamiento no es únicamente cuántos viajeros existen en el mercado. Es qué parte de esa demanda se consolida en atraer, convertir y fidelizar de manera rentable.
De Booking a ChatGPT, pero siempre con el viajero en el centro
La inteligencia artificial continuará evolucionando y seguramente se integrará cada vez más en buscadores, mapas, plataformas de reserva y aplicaciones relacionadas con los viajes. Lo más probable es que el recorrido digital del turista sea todavía más complejo dentro de unos años. Sin embargo, la necesidad fundamental no cambia.
Detrás de Google, Booking o ChatGPT sigue habiendo una persona intentando decidir dónde dormir, qué experiencia quiere vivir y en qué establecimiento puede confiar.
Para los alojamientos, adaptarse no significa perseguir cada novedad tecnológica. Significa explicar mejor lo que ofrecen, estar presentes en los lugares donde sus clientes buscan información, disponer de una web preparada para vender y medir qué canales contribuyen realmente al negocio.
En ese contexto, la reserva directa empieza mucho antes del botón “Reservar”. Empieza cuando un viajero encuentra en una de sus búsquedas que un alojamiento existe y entiende por qué puede ser adecuado para su viaje.
El gran cambio que va de Booking a ChatGPT es, precisamente, que esa primera decisión puede producirse ahora en muchos más lugares. Y los establecimientos que sean capaces de conectar visibilidad, confianza y facilidad de reserva estarán mejor preparados para convertir ese nuevo recorrido digital en una relación directa con sus viajeros.
En definitiva, el viajero dispone hoy de más herramientas, más información y más caminos para decidir dónde alojarse. Para hoteles, campings, casas rurales y apartamentos turísticos, el reto no está en elegir entre Booking, Google o ChatGPT, sino en conseguir que todos esos canales trabajen a favor de una estrategia coherente. Entender cómo se encuentra el alojamiento, cómo se compara y qué fricciones existen hasta la reserva será cada vez más importante para ganar visibilidad, reducir dependencia y construir una relación más directa con el cliente.